Говорливый МегаФон. Младший участник российской сотовой тройки растет за счет старших

Что делать компании, вышедшей на рынок позже конкурентов? Обычная стратегия - демпинг. Наверное, поэтому за МегаФоном прочно закрепился имидж демпингующего оператора. Он и вправду всегда держал цены ниже, чем у соседей по большой сотовой тройке - ВымпелКома и Мобильных ТелеСистем. Но ненамного - всего на 10-15%, так что слава МегаФона как сверхдешевого оператора, пожалуй, все-таки незаслуженна.

Мало того, каждый абонент МегаФона приносит больше денег, чем абоненты конкурентов, что дает генеральному директору МегаФона Сергею Солдатенкову повод надеяться, что через 1,5-2 года его компания обгонит ВымпелКом и МТС по масштабам бизнеса в России.

Вообще-то мы хотели стать вторыми, -улыбается Солдатенков. -Два года назад, когда мы поставили перед собой такую цель, никто и не мог предположить, что .ВымпелКом. догонит МТС. А теперь получается, что, обойдя одного, мы оставим позади и второго конкурента. Амбиции Солдатенкова вполне обоснованны. МегаФон наращивает выручку быстрее всех: по итогам I квартала 2007 г. он заработал 1,128 млрд USD, на 61% больше, чем год назад. Доходы ВымпелКома за то же время выросли на 59%, до 1,488 млрд USD, а МТС -на 35,1%, до 1,741 млрд USD.

МегаФон уверенно отъедает все большую долю отечественного сотового рынка в денежном выражении. Сейчас разрыв с лидером -всего четыре процентных пункта. При этом бизнес МегаФона с каждым годом становится все эффективнее. В прошлом году мы обогнали .ВымпелКом. по чистой прибыли на 1 MUSD, -гордится Солдатенков. За последние два года показатель ARPU (ежемесячная выручка с одного абонента) у МТС упал в России на треть, у ВымпелКома -на четверть, а у МегаФона -только на 7%. Выходит, МегаФону удалось набрать более качественную базу. И не страшно, что по размерам она меньше.

И ЧИСЛОМ, И УМЕНИЕМ

Почему же клиенты МегаФона тратят больше? Прежде всего, они говорят почти в 2 раза дольше, чем абоненты других операторов. Как объясняет начальник департамента по маркетингу МегаФона Игорь Пепеляев, стратегия оператора была изначально настроена на то, чтобы получить более говорливых клиентов.

Как же выглядел известный принцип More value for money (Больше ценностей за разумные деньги) в исполнении МегаФона? Как уже было упомянуто, разница в цене минуты с другими операторами была не очень большой -10-15%, но МегаФон умело ее подчеркивал. Например, при выходе на московский рынок в 2001 г. компания ввела так называемый телескопический тариф Пять плюс. В этом тарифе впервые в России были фактически введены бесплатные входящие, так как плата взималась только за соединение. А после первых пяти минут разговора цена за минуту падала вдвое.

Конечно, оператор не был единственным, кто продавал абонентам минуты без ограничений, но часто его условия оказывались лучше, чем у других федеральных игроков. Например, в 2003 г. МегаФон ввел тариф с говорящим названием Безлимитный. Абонентская плата в месяц (108 USD) была существенно ниже, чем у МТС по аналогичному тарифу Эксклюзив (249 USD) и у ВымпелКома по тарифу Супер GSМ (180 USD).

Это сегодня, говорит Солдатенков, маркетинговые ходы и технологии уже не так важны. Операторы действуют практически одинаково, новые приемы копируются за месяцы. Но пять лет назад маркетинговое преимущество было принципиальным. Аналитик Тройки Диалог Андрей Богданов указывает, например, на то, что в 2002 г. МегаФон первым из сотовых компаний создал эмоциональный, яркий бренд. Столь четкое графическое исполнение внешних составляющих, обращение к эмоциям абонентов было действительно не свойственно тогда компаниям связи, - соглашается с Богдановым независимый консультант по маркетингу Кирилл Обух. -И здесь .МегаФон. был новатором.

Аналитики, которые последние два года не могли нарадоваться на результаты ВымпелКома, теперь ничуть не меньше восхищаются МегаФоном. Я вполне допускаю, что .МегаФон. сможет догнать .ВымпелКом. и мы получим на рынке трех равных операторов, - размышляет Богданов из Тройки Диалог. Однако тут же оговаривается: Но я не вижу, откуда на рынке, где проникновение превышает 100%, .МегаФон. найдет ресурсы, чтобы уйти в отрыв от МТС. Кроме того, добавляет аналитик, конкуренты просто проморгали МегаФон, пока воевали между собой. Впрочем, больше они такой ошибки не допустят.

Подробнее здесь